München, 11.09.2014

Wirkung von Branding-Kampagnen auf Autoportalen

Plattformübergreifende Studie von AutoScout24 Media und mobile.de Advertising

  • Bis zu dreimal längere Wahrnehmung von Werbung auf Autoportalen im Vergleich zu Nachrichten- und Contentportalen
  • Werbeerinnerung bei Autoportalen am höchsten
  • Emotionalisierung der Werbung funktioniert auf Autoportalen besonders gut

Die beiden größten deutschen Internet-Fahrzeugmärkte AutoScout24 und mobile.de veröffentlichen erstmals eine gemeinsame Studie zur Wirkung von Branding-Kampagnen auf Automobilportalen im Vergleich zu allgemeinen Content- und Nachrichtenportalen. Das unabhängige Marktforschungsinstitut Eye Square hat mehr als 700 Teilnehmer auf ihre Affinität für Online-Werbung untersucht.

Autoportale erzielen überdurchschnittlich hohe Awareness und Erinnerungswerte

Werbung wird auf Autoportalen fast dreimal so lange wahrgenommen wie auf Nachrichtenportalen: Im Vergleich zu Nachrichtenportalen ist die Betrachtungsdauer von Werbung auf Autoportalen um 169 Prozentpunkte länger, gegenüber allgemeinen Contentportalen ist eine Steigerung von 80 Prozentpunkten zu verzeichnen.

Besonders positive Effekte auf die Branding-Wirkung hat die geringe Überschneidung mit konkurrierenden Kampagnen: Im Vergleich zu anderen Portalen wird bei Internet-Fahrzeugmärkten insgesamt weniger Werbung geschaltet, sodass Werbebotschaften aufgrund ihrer Alleinstellung besser zur Geltung kommen. Zudem wird die Werbebelastung bei Autoportalen durch die Befragten (mit minus 13 Prozentpunkten) als deutlich geringer empfunden.

Infolge der intensiven Betrachtung und des geringeren Werbedrucks bleiben Autokampagnen auf Autoportalen deutlich besser im Gedächtnis: Die Steigerungsrate der Erinnerung ist mit sechs Prozentpunkten im Vergleich zu Nachrichtenportalen und mit fünf Prozentpunkten im Vergleich zu allgemeinen Contentportalen deutlich höher

Positives Image färbt auf Werbetreibende ab

Die plattformübergreifende Studie konnte positive Imageeffekte für beworbene Kampagnen auf Autoportalen nachweisen. Die Befragten schreiben Autoportalen besonders positive Eigenschaften wie Freude, Stärke oder Sicherheit zu. Der Sympathiescore liegt bei Autoportalen ganze 21 Prozentpunkte höher als bei allgemeinen Contentportalen und 16 Prozentpunkte über dem der Nachrichtenportale. Werbung auf Autoportalen lässt Marken infolge eines Imagetransfers somit moderner und jünger erscheinen. Außerdem sind Menschen in positiver emotionaler Verfassung generell aufgeschlossener gegenüber werblichen Botschaften.

Werbung auf Autoportalen aktiviert

Nutzer, die Werbung auf Autoportalen sehen, fühlen sich animiert, nach weiteren Informationen zu den beworbenen Produkten zu suchen. Dieser Effekt konnte auf allgemeinen Contentportalen nicht nachgewiesen werden. Der Aktivierungsscore von Autoportalen liegt zudem einen Prozentpunkt vor Nachrichtenportalen. Die hohe Aktivierung von Autoportalen lässt sich unter anderem dadurch begründen, dass Autoportale die Recherche nach entsprechenden Informationen deutlich erleichtern. Nutzer sehen Autoportale mit 29 Prozentpunkten klar vor allgemeinen Contentportalen und mit 26 Prozentpunkten ebenso klar vor Nachrichtenportalen, wenn es um einen einfachen und guten Überblick zum Thema Automobile geht.

Ohnehin wirkt sich die inhaltliche Nähe der Autoportale zum Thema Auto positiv aus. Nutzer befinden sich bereits in einem autoaffinen Rezeptionsmodus und sind daher offener für entsprechende Werbebotschaften. Frühere Studien (d.core, 2013) haben zudem gezeigt, dass sich die meisten Nutzer von Autoportalen am Anfang oder in der Mitte ihres Kaufentscheidungsprozesses befinden, in der sogenannten Orientierungs- bzw. Konkretisierungsphase. Während sie sich einen Überblick über Markt, Marke und Modelle verschaffen sind sie für Brandingwerbung besonders empfänglich.

„Die Studie zeigt, dass Branding-Kampagnen bei Internet-Fahrzeugmärkten besonders gut wirken“, fasst Jochen Ammelung, Vice President Advertising Sales von AutoScout24 Media, zusammen. „Werbetreibende profitieren infolge der höheren Affinität der Nutzer von einer deutlich gesteigerten Aufmerksamkeit und einem höheren Engagement der Nutzer. Autoportale bieten damit im Vergleich zu anderen Portalen klare Vorteile für Werbetreibende“, erklärt Christian Brinkmann, Head of Key Account Management mobile.de Advertising.

Zur Studie

Im Rahmen der Studie wurde im Juni 2014 durch Eye Square das Surf-Verhalten von 720 Nutzern von autoscout24.de sowie mobile.de untersucht. Die untersuchten Nutzer haben in den vergangenen drei Jahren eine der beiden Seiten aufgerufen. Im Schnitt waren die Teilnehmer 40 Jahre alt und knapp zwei Drittel männlich. Für die Messungen mittels Webcam-Eye-Tracking und umfassender Nachbefragung wurde Werbung auf jeweils zwei bekannte Content- bzw. Nachrichtenportale Deutschlands sowie auf autoscout24.de und mobile.de ausgespielt. Um den Einfluss des Umfeldes nachzuweisen, wurden Portale, verschiedene Formate und Kreationen systematisch variiert ausgespielt. Als Formate kamen dabei Medium Rectangles, Wallpaper und Billboards zum Einsatz. Es wurden Branding-Kampagnen eines Autoherstellers aus dem Premium-Segment, eines Volumenherstellers sowie eines Importeurs für die Studie verwendet.
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