München, 13.02.2014

AutoScout24-Händlerstudie: Ausgaben für Marketing gestiegen - Online gewinnt an Bedeutung

Deutschlands Gebrauchtwagenhändler haben ihre Ausgaben für Marketing 2013 gegenüber dem Vorjahr erhöht. Während ein Händler 2012 noch durchschnittlich 4,6 Prozent seines Jahresumsatzes in die Absatzförderung investiert hat, waren es 2013 bereits 5,5 Prozent. Das ergibt sich aus einer repräsentativen Händlerbefragung im Auftrag von AutoScout24. Für die Studie wurden im Herbst 2013 in Deutschland 251 markengebundene und 250 freie Händler befragt.

Markenhändler erhöhen Ausgaben für Online-Aktivitäten

Markenhändler haben den Anteil der Ausgaben für Online-Aktivitäten am Marketingbudget um 0,5 Prozentpunkte von 19,2 auf 19,7 Prozent erhöht. Bei den freien Händlern ist diese Quote deutlich zurückgegangen. Sie lag 2013 bei 32,9 Prozent gegenüber 37,2 Prozent im Vorjahr. Damit messen die Freien dem Bereich Online allgemein auch weiterhin eine wesentlich größere Bedeutung zu als es die Markenhäuser tun. „Das Thema Online-Marketing gewinnt grundsätzlich an Bedeutung. Im Gegensatz zu Freien sind Markenhändler oftmals an klare Vorgaben der Hersteller gebunden. Hier zeigt sich, dass die Hersteller nach wie vor sehr stark offline orientiert sind. Gerade im Hinblick auf regionale Händlerwerbung spielt das Thema Online noch eine untergeordnete Rolle“, erklärt Peter Lorenzen, Vice President Dealer Sales bei AutoScout24.

Großes Potenzial für Online-Marketing

Gleichzeitig unterscheidet sich die Gewichtung von Online-Aktivitäten von Händler zu Händler mitunter erheblich. So geben zum Beispiel 12 Prozent der freien Händler an, mehr als 80 Prozent ihres Marketingbudgets in diesem Segment auszugeben. Andererseits gibt fast ein Viertel (22,4 Prozent) der Freien gar nichts oder lediglich 1 Prozent des Marketing-Budgets für Online-Maßnahmen aus. Bei den Markenhäusern trifft dies auf 19,1 Prozent zu. Für online-basierte Marketingaktivitäten besteht im Gebrauchtwagenhandel also insgesamt noch großes Potenzial.

Die meisten Händler besitzen eine eigene Website

Etwa neun von zehn Markenhändlern (92 Prozent) sowie sieben von zehn freien Händlern (72,8 Prozent) besitzen eine Homepage – das sind im Durchschnitt 82,4 Prozent. Für knapp über die Hälfte der Markenhändler (51,1 Prozent) und fast jeden zweiten freien Händler (47 Prozent) besteht der Hauptzweck der Website darin, Informationen rund um die eigenen Dienstleistungen zu geben. Vor allem zur Neukundengewinnung dient die Website 29 beziehungsweise 26,2 Prozent der Händler mit eigener Homepage. Mehr als ein Drittel von ihnen (38,4 Prozent) gab an, ihre Website mit Hilfe von Online-Autobörsen zu bewerben. „Die vielfältigen Möglichkeiten der gezielten Kommunikation im Internet werden bis jetzt noch nicht genutzt. Wir sehen hier großes Potenzial die Händler zu unterstützen“, sagt Peter Lorenzen.

Video und Smartphone-Apps von untergeordneter Bedeutung

Video spielt für Gebrauchtwagenhändler als Werbemittel weiterhin eine eher untergeordnete Rolle: Weniger als ein Fünftel der Befragten Händler (18,2 Prozent) arbeitet mit bewegten Bildern. Bei Markenhändlern ist diesbezüglich ein deutlicher Rückgang von 30,7 Prozent im Jahr 2012 auf 21,5 Prozent 2013 zu vermerken. Eine Steigerung hat es dagegen bei freien Händlern gegeben. In dieser Gruppe ist der Anteil derjenigen, die Video im Marketing nutzen, von 12,4 auf 14,8 Prozent gewachsen. Ebenfalls zurückgegangen ist der Anteil der Händler, die ihren Kunden eine Smartphone-App anbieten. Während das 2012 noch auf 6,4 Prozent der befragten Händler zutraf, gilt dies 2013 nur noch für 5,2 Prozent der Händler. Wobei diese Quote bei Markenhändlern (8 Prozent) deutlich höher ist als bei freien Anbietern (3 Prozent).

Bedeutung des Online-Marketings wird zunehmen

Mehr als ein Drittel der Händler (37,9 Prozent) geht davon aus, dass das Online-Marketing-Budget 2014 steigen wird. 55,3 Prozent der Umfrageteilnehmer sagen, das Budget bleibt stabil. Lediglich ein kleiner Teil der Befragten (4,4 Prozent) erwartet einen Rückgang. Was die Entwicklung der Ausgaben für Online-Marketing angeht, sind Markenhändler jedoch deutlich optimistischer als freie Anbieter: 48,6 Prozent der Markenhändler prognostizieren höhere Ausgaben. Bei den Freien trifft dies nur auf 27,2 Prozent der Händler zu.

Für die Studie im Auftrag von AutoScout24 hat die puls Marktforschung GmbH im Herbst 2013 in Deutschland 251 markengebundene und 250 freie Händler interviewt. Die telefonische Befragung fand zwischen dem 03. September und dem 04. Oktober 2013 statt. 49 Prozent der Markenhändler vertreiben ausschließlich Fahrzeuge einer Marke. 51 Prozent bieten mehrere Marken an. Sie verkauften im Durchschnitt 242 Fahrzeuge im Jahr 2012. Freie Händler konnten im gleichen Zeitraum durchschnittlich 151 Autos absetzen. Die ausführlichen Studienergebnisse erhalten Sie auf Anfrage unter presse@autoscout24.com.

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